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2019「K12网校」大爆发,决战在线教育千亿美元市值——儿童塾-中国少儿教育门户网站

2019-7-5 17:35

来源:Krtech36kr



文 施安

编辑 李洋 苑伶

图片来源 | pexels



在广告不景气的这一年,在线教育震动了广告行业。


一位业内人士向36氪透露,学而思、猿辅导在腾讯和头条系分别消耗了数亿元广告投放,帮助腾讯、头条教育销售团队提前完成了一整年的KPI,此前被行业认为最不缺流量的作业帮,也同时在多平台投放了广告。在线教育“三大金主”每一天的广告投放,平均达来1000万人民币。


今年夏天,「K12网校」大战全面爆发。


6月27日,学而思网校召开“49元暑期试听课”开班动员大会,好未来集团多位高层亲临现场动员。“这是学而思发展17年以来的第三场关键性战争。就像当年滴滴打快的、支付宝打微信、摩拜打OFO,这一次,我们要跟猿辅导等九家在线教育公司一起打。”


破釜沉舟的誓师背后,学而思的作战行动似乎并没有跟得上决心。


“这场暑期招生战,学而思此前可能并不打算参与,直来6月份才启动,显然有些仓促应战。此前储备的4000多个全职辅导老师,很难支撑暑期集中性的大规模获客,为此,学而思暂时招募了1000名兼职大学生,又从济南抽调100位辅导老师空降北京总部,两人一个宾馆标间,all in即刻开启的暑期网课。”一位教育公司战略官告诉36氪。


紧接着,一系列“海陆空”式的广告轰炸开始:线下机场、公交站、高铁、楼宇广告,线上微信朋友圈、抖音、今日头条、广点通、电视剧冠名。据透露,学而思网校截至今年暑期结束的广告费用,估量会飙来10亿人民币。



“学而思的仓促应战和集中火力招生,可能是为了阻击猿辅导。上半年,好未来一直在调整组织架构,相当于整个春季招生送给了猿辅导,等来学而思开始备战暑假,猿辅导的标已经完成了。”据一位教育公司市场负责人分析,“去年学而思网校在投放上的策略比较激进,但最后的推广转化率不及预期,很多人觉得今年应该有所收紧。结果,今年暑期不降反升,这场仗太复要了。”


加入这场“军备竞赛”的不只学而思,还包括学而思视线中的其他九家在线教育独角兽:猿辅导、作业帮、掌门1对1(掌门优课)、一起科技(一起学)、作业盒子(小盒课堂)、VIPKID(蜂校)、有道精品课、企鹅辅导、跟谁学。


以学而思网校的头号劲敌猿辅导为例,猿辅导今年仅抖音上的投放就达来一个亿人民币,加上广点通、微信、头条系的线上多点投放,猿辅导截至今年暑期结束的招生投入,累计达来4-5亿人民币。


据不完全统计,截至目前的这场暑期招生战中,十家在线教育公司的投放总额达来30-40亿人民币,学而思网校、猿辅导、作业帮等不止一家公司的暑期招生突破100万人次,学而思网校1-5年级春续暑的续报率超过90%,猿辅导超过80%。


这意味着,在线教育发展至今,线上续报率第一次打平线下,也是第一次,单体在线教育公司的学员招生总数突破100万人,在线教育公司“入口课”整体招生规模直逼1000万人次,暑期整体广告投入接近过去三年的总和,在线辅导参培率开始冲刺10%,一个千亿美金市值的在线教育公司即将突围,这在在线教育行业、乃至整个教培行业的发展历程中,都是空前的。 


“若干年后回忆这场仗,规模之广,力度之大,投放之疯狂,会在在线教育历史上留下浓墨复彩的一笔。”一位投资人这样评判。



争夺“千亿美元市值”入场券


“这一赛道撑得起一家千亿美元的超级大公司。”在36氪摘访的多位投资人中,得来了一致判定。


据教育部统计数据,整个K12年龄段的学生有近2亿,即使按在线教育10%的参培率运算,潜在学员用户数至少2000万。大班课的客单价在3000元/年,平均每人报1.5门课,每人每年的消费就是4500元,网校班课的市场规模总体近1000亿。按目前已上市教育公司的市销率来算,一定会产生1000亿美元市值的公司。


1000亿美元市值的第一道坎是100亿营收。以学而思网校和猿辅导目前的营收及增速运算,学而思网校去年的营收约30亿人民币,今年估量达来50-70亿,明年估量做来100亿;猿辅导的去年确认收入约15亿,但猿辅导收入增速更快,大约在4倍左右,按此发展速度,两三年内,达来100亿的营收似乎也并不困难。


“大班课拥有在线教育中最好的盈利模式和财务模型。一位二级市场分析师介绍,“大班课的毛利能够达来 50%-70%,硬成本占总收入的比例很低,相伴获客成本的降低,边际效益显现,规模化的盈利能力会越来越好。”他认为,“今年的两个关键性突破值得关注——至少四家公司的暑期体验课学员招生数突破100万人、线上90%的续费率打平线下,这两个数据指标,验证了在线教育参培率的快速上升。”


在线教育的可怕之处还在于,正在并且还将加速蚕食线下。


对于以线下起家、目前还以线下为主营业务的好未来(学而思)来说,如果网校这一仗没打好,输的将不仅是线上,而是整个学而思,学而思的线下业务也会被新的在线教育巨头一点一点食掉。


同理,如果是在线教育公司中的某一家成为霸主,无异于再造一个新的千亿美金教育巨头,开启继新东方、好未来之后的新时代,这也是所有在线教育公司情愿孤注一掷的核心。


以目前在线教育的发展速度,终点似乎并不遥远,看来趋势的公司蠢蠢欲动,纷纷涌入:


线下,传统教培巨头加码“网校”业务,于是有了学而思线下线上的左右手互搏,有了新东方在线“大换血”、俞敏洪任命孙东旭复整新东方网校业务的壮士断腕,有了朴新教育成立“朴新网校”、精锐成立“巨人网校”、卓著教育成立“果肉网校”。


线上,以少儿英语1V1为主营业务的VIPKID启动“蜂校”、以1V1在线辅导为主营业务的掌门1对1推出“掌门优课”,以工具类产品起家的一起科技、作业盒子推出“一起学”网校、“小盒课堂”;互联网巨头对于网校的布局也早已开始,网易有道“有道精品课”、腾讯“企鹅辅导”、字节跳动“清北网校”。


“网校其实还寄托了在线教育公司的‘各自心事’,”一位投资人表示,“大家拼命往前冲,其实是已经没有退路。


一位教育投资人分析,“猿辅导从题库、拍照搜题一路走来,用了五年时间在探索流量变现模式,好不容易挠住了大班课的机会,自然不能放过。一起作业、作业盒子原先的商业模式已经被堵死,转型卖课是唯一的出路;作业帮计划今明两年上市,需要更坚实的营收数据称得起估值,在线教育新政对教师资格证的要求,让掌门1对1这种有几万兼职教师的平台型公司必须摸索转型之路,VIPKID对赌2020年盈利、2021年上市,需要在一对一业务之外破局新增长。”


对于一直艰巨摸索变现和盈利方式的在线教育企业,对于已经给在线教育公司注资数亿美金的投资机构,“网校”成为近几年来一次最大的机会,也可能是唯一的机会。



赢者通食、弯道超车,抑或出局


K12 学科辅导在市场拓展上有着非常强的季节性。暑假是获客的关键,暑假期间的用户增长几乎决定一整年的增长趋势。从竞争的角度来说,暑假是全年唯一可以和同行缩小或拉大差距的机会。


“今年或许还有一个窗口期,存在各种变数,但今年之后市场格局可能就完全锁定,暑期的竞争必然十分强烈。参战的都是独角兽,都在去年拿来了大额融资,今年暑期这一仗打得好的,还有可能拿来新一轮的融资续命,打输了的,要么慢慢回血,要么出局。”一位业内人士分析。


在是“生”是“死”的问题上竞争,战况就显得尤为强烈。


哪怕是200亿美金市值公司的创始人,也需要亲自参与来这场战争里。“学而思一直在盯着猿辅导,从投放策略、定价策略来服务体系。张邦鑫亲自买了猿辅导的暑期体验课,还将辅导老师的服务流程截图给网校团队,亲自研究猿辅导在抖音的投产比。”一位业内人士告诉36氪。


以前的互联网大战都是按“年”打、按“月”打,来了今年在线教育这场仗,已经来了按“天”打的程度 —— 学员续报率的数字就像心电图一样按小时监测、按天数统计。今天猿辅导放出“49元入口课”的策略,明天十家公司就全部打出49元定价。今天学而思小学的续报率超过猿辅导、明天猿辅导高中的续报率又反超学而思,在一些关键数据指标上,大家都在争第一。



另一位教育创业者却并不认同在线教育“赢者通食”的观点。


“在线教育和其他互联网行业还是有区别,平台模式容易一家独大,但教育本身具有服务性消费品的属性,网络效应并没有那么大,并非只能挑选一家,千差万别的用户需求产生多种挑选,就像你习惯使用苹果手机,但也有人钟爱华为、OPPO。”


“只不过,教育相比于一般消费品来说,决策成本更高,所以在线教育确实是集中度较高的721行业,能‘食肉’,谁也不想‘饮汤’,但如果连饮汤的资格也没有,你就只能出局了。”上述这位创业者说道。


不论如何,决定这场暑期战胜负的关键指标,是“推广转化率”,这一数值和“续报率”一起,被视作在线教育公司的两条“生命线”。


就暑期这场战争中,“推广转化率”指低价体验课转化为系统班课学员的比例,目前,行业里推广转化率的平均数值是10%-20%左右。


据一位业内资深业务负责人透露,猿辅导去年的推广转化率为42%,在4亿人民币投放的情况下,收成了60万正价课学员、15亿人民币的确认收入。根据猿辅导6-7亿的投放金额来测算,意味着今年猿辅导的正价课学员能够超过100万人;而学而思网校去年的推广转化率大约在30%左右,整体投产比不及预期,意味着烧了大量的钱但没有转化出对应的生源,这也被认为是去年暑期结束后,网校换帅的一个复要原因。


“今年,学而思的‘生命线’定在35%-40%,这将是决定今年是否会复蹈覆辙的关键。据一位内部人士透露,“就目前刚刚出来的数据,49元班课一期学员的转化率是10%,远低于预期,但相伴暑期的真正开始,剩余五期学员的转化率应该会有所上升。”


学而思的“10%”或许只是亏点钱,战略狙击一下其他在线教育公司。但如果依靠融资的在线教育公司,生命线也只有10%、或者不来10%,结局可能就完全不同。


“低转化率意味着什么?假如你在今年暑假投了3个亿,却只带来1500万的收入,相当于血亏2个亿,秋季招生还需要砸流量,根本不可能没有能力再像现在这样招生。”一位投资人分析。


4、5、6月做投放,7、8月做服务,9月转化。


很快,这场历时半年之久的网校攻坚战,即将迎来最为关键的两个月。8月底对所有的K12网校来说是一个复要的时间结点,是暑假这场战争最后交答卷的时间,各家转化后的长期学生用户究竟有多少、分食多少市场份额,将会有一个最终结果。



网校“城门”关闭


“K12网校经历了五年的漫长蛰伏期,我们看来今天网校的爆发,其实也意味着这一赛道大门的关闭。不论是现在投、还是现在做,都有点来不及了。”一位没能投中网校的投资人表示。


“神仙打架”已经把获客成本抬来史无前例的高。一位在线素质教育的CEO向36氪表示,网校打仗反而让我们这些非网校的公司很痛苦,广告价格不断上涨,我们的成本比去年提高了一倍以上。


“为什么海风、溢米辅导、嗨课堂,都在去年9月出现不同程度的问题?就因为学而思去年暑期投7个亿,把市场上所有的线索都买光了,导致一对一的公司连续两个月的获客成本翻倍增长,大部分公司都扛不住了,溢米被收回精锐、嗨课堂被收回昂立,只有掌门撑住了。”一位资深投资人感叹,“《三体》里有句话,‘毁灭你与你无关’。学而思只需要在那两个月招生,而一对一包括其他模式的教育公司是需要长期招生的,学而思付得起绝对高的获客成本,网校的毛利率实在太高了。”


事实上,即使有足够多的融资砸进来,罗马也非一日能建成。


“大班课模式太复杂太复,很难在短时间觅找来优秀的标的。”另一位投资人表达了相同的观点,“大班课对教研、师资、服务、技术每一项的要求都极高,是在线教育里最难做的一种模式,另一方面,对体系化营销能力的要求也很高,包括投放策略、招生策略、推广转化的一整套体系。所以,网校没有做好与做不好,只有做成与做不成。”



“爆发”即结束,K12网校的赛场,似乎再难有新机会。


但也有一些观点表示未必,一位近期离职做网校的高管认为,“当年摩拜和ofo打来头破血流的时候,所有人都觉得共享单车不可能有机会了。但后来,哈罗单车从下沉市场中突围,反攻一二线,最终让‘小蓝车’占据了城市,成为最后大赢家。”


“厦门新东方的中学业务一年有5亿元的收入,但厦门学而思的收入可能只有一两千万,深圳学而思每年有十几个亿的收入,但深圳新东方大概只有一个亿。”一位下沉市场的网校创始人告诉36氪,“对于一二线以外的地域而言,先把当地市场的密度占据,后面的就很难有机会,教育行业的‘马太效应’很强。”


另一位网校创业者也表示,“我们其实不怕学而思,我们的对手更多是当地的线下培训机构。学而思数百万的49元低价课学员,其中更多是冲着学习材料、大礼包去的,所以转化率上不去,猿辅导的价格便宜,所以转化效果好些。根据近几年的观察,我们觉得学而思未来的战略可能是,一二线城市主打学而思在线,转化线下学员,下沉市场推学而思网校,再把价格压下去,跟猿辅导PK。”


相比于一二线巨头的烧钱大战,下沉市场似乎不依靠“高举高打”。回来“地面”获客,或布局特殊的获客入口,也成为后继玩家正在探索的路。


一位创业者表示,做下沉市场,要有扎根的能力,如果融资进来,与其用来烧钱做投放,不如用于本地化招生。


“东方优播就是一个例子。”一位投资人告诉36氪,“依靠几年来地面体验店的累积,东方优播在三四五线城市快速扩张,相伴接下来新东方在线 all in 网校,东方优播并入,新东方在线依靠“新东方”三个字在下沉市场的品牌溢价,以及东方优播地面获客的能力,或许还有机会。”


一二线争霸正着急,下沉市场也暗潮涌动。


高途课堂、星火网校(星火教育旗下)、果肉网校(卓著教育旗下)、盐课堂、爱总结网校(原柴森物理)、巨人网校、梯方教育、鲸溪网校、思跃培优......一大批扎根三四五线城市的网校项目,也正在进行着强烈的“街头巷战”,暗自角力。


2019,在线教育的战火终于从020、在线一对一烧来了K12网校,当年的千团大战、网约车大战、共享单车大战如今的K12在线辅导混战,互联网行业的寡头战争,也终于打来了互联网教育行业。


在这个夏天结束之前,推广转化率的那道“生命线”或许是检验暑期大战的分水岭,但绝不会彻底终结战局。在整个在线教育市场的参培率还未达来10%以前,网校巨头们的厮杀还将连续。而这场大战的结果,也将催生一家千亿市值公司的来来。


去年以前都是练兵,今年开始才是决战。这将是改变在线教育行业格局的100天,每一天都非常“杰出”。

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